스타벅스가 내년부터 약 90개 매장을 폐점하며, 매사추세츠 주의 3개 매장도 포함된다. 이번 결정은 2019년 도입한 ‘픽업 전용’ 매장 모델을 종료하고, 고객과의 따뜻한 인간적 교감을 중시하는 전통 커피하우스 경험으로 회귀하기 위한 전략이다.
스타벅스, 매사추세츠 3곳 포함 90개 매장 폐점
- ‘픽업 전용’ 시대 마감
브라이언 니콜 CEO “인간미 회복한다” 전통 커피하우스로 회귀 선언
스타벅스(Starbucks)가 미국 전역 약 90개 매장을 내년부터 단계적으로 폐점할 계획이며, 이 가운데 매사추세츠(Massachusetts) 주의 3개 매장이 포함된다고 미국 매체 USA 투데이(USA Today)가 보도했다.
폐점 대상 매장은 케임브리지(Cambridge) 레치미어(Lechmere) 스타벅스, 메드퍼드(Medford) 터프츠 메드퍼드(Tufts Medford) 매장, 그리고 보스턴(Boston)의 베스 이스라엘 디코니스 메디컬 센터(Beth Israel Deaconess Medical Center) 내 스타벅스다.
브라이언 니콜(Brian Niccol) 스타벅스 CEO는 이번 주 진행된 실적 발표 컨퍼런스 콜에서 2026년까지 ‘스타벅스 픽업(Starbucks Pick Up)’ 전용 매장 모델을 단계적으로 종료한다고 밝혔다. 그는 “이 매장 형태는 지나치게 거래 중심적이며, 우리 브랜드를 정의하는 따뜻함과 인간적인 교감이 부족했다”고 설명했다.
스타벅스는 빠른 테이크아웃에 집중한 ‘픽업 전용’ 매장이 브랜드 정체성과 맞지 않다고 판단해 전통적인 커피하우스 경험으로 돌아가겠다고 밝혔다.
스타벅스는 1971년 미국 시애틀(Seattle)에서 전통적인 커피하우스(coffeehouse) 형태로 출발해, 고객이 매장에 머물며 편안하게 커피를 즐기고 직원과 소통할 수 있는 공간을 강조해왔다. 이러한 ‘따뜻한 커피 문화’와 ‘인간적 교감’은 스타벅스 브랜드의 핵심 가치였다.
그러나 최근 몇 년간은 고객 편의성과 빠른 서비스를 위해 좌석 없이 테이크아웃에 집중하는 ‘픽업 전용’ 매장 모델을 도입했다. 2019년 시작된 이 모델은 바쁜 현대인들에게 신속한 주문과 수령을 제공했지만, 기존 스타벅스가 추구하는 브랜드 경험과는 차이가 컸다.
니콜 CEO는 “2019년 시작된 ‘스타벅스 픽업’은 우리 브랜드가 추구하는 방향과 맞지 않는다는 결론을 내렸다”며 “이번 결정은 스타벅스가 본래의 따뜻한 커피하우스 경험으로 돌아가고, 고객과의 인간적인 교감을 회복하기 위한 전략”이라고 강조했다.
USA 투데이는 폐점되는 일부 매장은 완전히 문을 닫게 되지만, 다른 일부는 추후 전통적인 카페형 매장으로 전환될 가능성이 있다고 전했다. 커네티컷(Connecticut) 주에서는 스트랫퍼드(Stratford) 바넘 애비뉴(Barnum Avenue) 매장이 유일한 픽업 전용 매장으로 폐점 명단에 올랐다.
이번 스타벅스의 전략 변화는 브랜드 본연의 강점을 살린 매장 운영으로 돌아가기 위한 포석으로 평가된다.
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